SCEGLIERE E STUDIARE I MERCATI OBIETTIVO – FASE B

Selezionare i paesi dove concentrare gli sforzi commerciali è una delle prime decisioni che devono essere assunte per affrontare i mercati internazionali ed una buona scelta a questo livello è il modo migliore per far partire un progetto di internazionalizzazione proficuo.

È, però, una scelta impegnativa poiché, in prima analisi, i paesi a cui ci si può potenzialmente rivolgere sono circa 200 e, d’altra parte, non si può pensare di studiarli tutti in profondità prima di prendere delle decisioni, anche perché il costo da sostenere sarebbe elevatissimo.

Altrettanto elevato sarebbe, però, anche il costo dell’andar per tentativi, battendo i mercati qua e là alla ricerca di potenziali clienti. Le esperienze di chi ha tentato questa strada sono state, in genere, molto deludenti.

ED ALLORA, CHE FARE? COME CONIUGARE LA NECESSARIA FASE DI STUDIO CON L’ESIGENZA DI AGIRE RAPIDAMENTE E DI MANTENERE I BUDGET A LIVELLI ADEGUATI? COME SCEGLIERE I MERCATI SU CUI CONCENTRARE GLI INVESTIMENTI DI DENARO E DI TEMPO PER NON DISPERDERE LE PROPRIE RISORSE? 

Principali metodi per selezionare e analizzare i mercati obiettivo

Per ridurre in modo rapido ed efficace le alternative di internazionalizzazione si può adottare un metodo suddiviso per livelli, effettuando una scrematura con analisi progressivamente più approfondite mano a mano che si riducono i paesi obiettivo, così da arrivare alla fine con un gruppo ristretto di 2-3 mercati obiettivo.

Per determinare una prima rosa di mercati obiettivo si può partire dal check up, così da eliminare tutti i paesi la cui complessità/lontananza non sono compatibili col livello di preparazione dell’impresa.

In questo modo si individua per esempio una o più aree geografiche definite, al cui interno i diversi paesi vengono sottoposti ad un secondo filtro quale ad esempio l’andamento delle vendite italiane per i prodotti dell’azienda, così da individuare i mercati in cui il valore ed il trend delle esportazioni dall’Italia siano i migliori.

Questo indicatore viene chiamato anche “Imitazione dei concorrenti” poiché da all’azienda la visione di quanto i suoi concorrenti italiani stiano già esportando nei vari paesi, ed in caso di presenza dell’azienda su uno o più mercati consente di raffrontare anche i trend delle vendite complessive dall’Italia con il trend delle proprie vendite, così da individuare situazioni competitive vantaggiose (l’azienda sta aumentando le proprie vendite in percentuale maggiore rispetto al totale italiano) o svantaggiose (l’azienda sta perdendo quote poiché i suoi concorrenti su quel mercato crescono più di lei).

Nei casi in cui non sia utile utilizzare il filtro precedente, per esempio quando il codice doganale di riferimento è poco specifico poiché comprende categorie di prodotti molto eterogenee, un secondo filtro comunemente usato è quello chiamato “Fattori Chiave”.

Per utilizzare questo filtro è necessario individuare dei parametri più specifici che indirettamente fanno comprendere l’andamento della domanda di un determinato prodotto in un paese.

Il Metodo dei fattori chiave può essere utilizzato per affinare ulteriormente una prima fase di selezione effettuata con il metodo dell’analisi dell’andamento delle esportazioni, così da selezionare nel modo migliore i 2-3 mercati obiettivo, su cui effettuare la seconda fase dell’analisi, ossia la ricerca di mercato vera e propria che riguarda la domanda, la concorrenza, la distribuzione e le barriere all’entrata. Nella tabella che segue sono riepilogati i principali metodi utilizzati per selezionare e analizzare i mercati obiettivo.