Scelte sul prodotto: la gamma dei prodotti

Una degli errori più diffusi fra le aziende che intendono svilupparsi in un mercato estero è quello di dare per scontato che il loro prodotto/servizio sia idoneo per questo mercato, solo perché è apprezzato sul mercato nazionale o in altri paesi in cui l’azienda opera.

In realtà, l’esperienza di chi opera fattivamente con l’estero dimostra che la domanda e le esigenze dei consumatori in ciascun paese possono essere diverse e, per questo, non sempre un prodotto che ha avuto successo sul mercato domestico otterrà lo stesso risultato anche all’estero.

In alcuni casi, le aziende devono adattare il loro prodotto ad ogni singolo mercato; altre offrono lo stesso prodotto standardizzato.

Per poter definire una strategia di prodotto efficace è necessario quindi valutare la necessità di dover effettuare degli adattamenti rispetto al prodotto offerto sul mercato domestico.

Per comprendere se l’adattamento sia necessario può essere opportuno rispondere a queste domande:

• Il prodotto attuale rispetta le disposizioni legislative e le normative tecniche del mercato estero?
• L’uso che il consumatore straniero fa del prodotto è lo stesso del consumatore nazionale?
• I bisogni del consumatore straniero sono gli stessi del consumatore sul mercato domestico?
• Il prodotto, nella configurazione domestica, soddisfa pienamente i bisogni del consumatore straniero?
• Il prodotto presenta qualche caratteristica funzionale, estetica o nei materiali che può infastidire il consumatore straniero?
• La tecnologia incorporata nel prodotto è adatta al mercato di sbocco?

Identificazione della gamma da proporre nei mercati esteri, se necessario suddivisa in linee/famiglie di prodotti;

Decisioni tecniche e di marketing

• Definizione del packaging (es. materiali, grafica, etichette a norma di legge, imballi)
• Definizione del livello di qualità tecnica
• Definizione dei servizi accessori (es. progettazione, montaggio, manutenzione…)
• Definizione dei fattori distintivi della gamma rispetto ai principali concorrenti.

 

In base alle informazioni e alle risposte a queste domande, l’impresa sarà in grado di decidere se, ed in quale misura, standardizzare o adattare il proprio prodotto, e decidere di volta in volta la strategia più appropriata.

Dopo aver risposto a questi interrogativi, l’esportatore può quindi seguire una delle seguenti alternative:

 

a. standardizzazione

La prima possibilità è quella di proporre sul mercato lo stesso prodotto offerto sul mercato domestico, oppure lo stesso prodotto per tutti i mercati esteri, senza apportare alcuna modifica da paese a paese.

In questo caso, si cercano in un mercato estero tipologie di clienti con bisogni simili a quelli del proprio mercato domestico e dei mercati esteri già serviti, che usano il prodotto più o meno nello stesso modo.

È la strategia “globale” per eccellenza, che ha portato alla affermazione di prodotti indifferenziati e di marchi planetari, ma che può essere attuata anche da imprese di piccola dimensione, per esempio nel campo degli oggetti artistici, del design, per citarne solo alcuni.

 

b. adattamento

Nella maggior parte dei casi, per poter esportare un prodotto è necessario apportare modifiche più o meno importanti, a seconda della tipologia del prodotto e del paese estero nel quale si intende esportarlo.

Ciò è dovuto principalmente a:

• fattori legati al gusto dei consumatori;
• diverse condizioni di utilizzo dovute al clima, abitudini di acquisto, livello tecnologico ecc.;
• legislazione e normative tecniche locali;
• Fattori legati al reddito locale, che può indurre a ridurre o ad alzare il contenuto estetico e tecnologico del prodotto.

 

Quando si deve adattare il prodotto, è opportuno comprendere che le modifiche rispetto al prodotto domestico possono essere definite su più fattori, e cioè:

• sugli aspetti materiali del prodotto, come le caratteristiche tecniche, i materiali utilizzati, la forma, le dimensioni, il peso;
• sugli aspetti immateriali, come la tipologia di imballaggio, le etichette, la marca, i colori;
• sul nome, al fine di evitare significati ambigui, offensivi o negativi e per renderlo facilmente memorizzabile e pronunciabile.

 

Nel momento in cui si vende all’estero, quasi sempre si ha la necessità di modificare le etichette, traducendo i testi nella lingua del paese ed inserendo specifiche diciture secondo le norme locali. Nelle etichette, inoltre, va posta particolare attenzione anche ai colori, poiché nei mercati caratterizzati da profonde differenze culturali rispetto all’Italia, i colori possono comunicare significati molto diversi rispetto a quanto avviene sul mercato domestico, e talvolta possono essere anche percepiti come sgradevoli.

Inoltre, in molti casi, è necessario modificare la dimensione delle confezioni. Per esempio, i prodotti agroalimentare all’estero sono in genere venduti in confezioni più piccole, sia perché la composizione delle famiglie è mediamente meno numerosa rispetto all’Italia, sia perché i consumi individuali sono inferiori.

Dopo aver fatto queste valutazioni e verifiche, si può definire una strategia di prodotto specifica per il mercato estero individuato, entrando più in dettaglio su decisioni tecniche e di marketing.

Si tratta di decisioni complesse, molto diverse a seconda del settore in cui opera l’azienda, che possono essere schematizzate nei cinque punti fondamentali, riportati nelle tabelle.

L’ultimo punto della check list è molto importante e riguarda la presenza di uno o più fattori distintivi del prodotto rispetto ad altri competitor sul mercato estero.

In altre parole, si tratta di definire i fattori che renderanno la gamma di prodotti/servizi interessante per i clienti esteri e, in ultima analisi, la motivazione che spinge la preferenza dei clienti ad acquistare questi prodotti anziché quelli di aziende concorrente.

Per questo motivo si consiglia di andare oltre la qualità del prodotto, e di redigere un elenco dei vantaggi che la gamma porterà al cliente, come per esempio entrata in nuovi segmenti di mercato, maggiori guadagni, minori costi di manutenzione, minori costi di esercizio, maggiore durata, riduzione dei tempi, riduzione dei rischi di rottura ecc.