In termini generali, le attività promozionali su un mercato estero rappresentano l’insieme delle azioni di comunicazione finalizzate ad informare il potenziale compratore sull’impresa e sulla sua offerta per favorire le vendite.
Quando si affronta un nuovo mercato, molte aziende sottovalutano l’importanza dell’azione promozionale, ritenendo a torto che la qualità del prodotto sia tale da consentire al prodotto di vendersi da sè.
In realtà, all’estero è necessario fare una attività di promozione perché:
- Il potenziale compratore spesso non conosce l’esistenza di un prodotto straniero, oppure non sa come si usa e quali benefici può apportargli;
- Un’impresa che entra in un mercato estero quasi sempre deve contendere una quota di domanda ad altre imprese già esistenti e, di conseguenza, deve sviluppare l’immagine di un prodotto che ha “qualcosa di più”, sia che si tratti di un bene di consumo che di un bene strumentale.
Occorre quindi effettuare una scelta relativa ai canali promozionali in base al settore merceologico, agli obiettivi, alle risorse dell’azienda ed alla strategia di marketing che si vuole sviluppare.
I canali promozionali che si possono attivare per favorire l’ingresso di una azienda in un mercato estero sono numerosi, e fra questi i più utilizzati sono:
- Partecipazione ad una fiera internazionale
- Marketing diretto per avviare relazioni con i distributori
- Pubblicità su riviste di settore
- Workshop e missioni commerciali nei paesi esteri
PARTECIPAZIONE AD UNA FIERA INTERNAZIONALE
Lo strumento più utilizzato dalle imprese è senza dubbio la partecipazione alle fiere internazionali, sia in forma singola che in stand collettivi con il supporto delle Camere di Commercio o, ancora, di un consorzio all’esportazione a cui si aderisce.
La fiera è lo strumento più utilizzato dalle aziende per promuovere le vendite sui mercati esteri, ma affinché sia effettivamente efficace e porti a risultati positivi, è necessario che la partecipazione alla manifestazione sia programmata in tutti i suoi dettagli prima, durante e dopo la fiera.
Consigli utili per la partecipazione alle fiere.
| Cosa fare PRIMA della manifestazione fieristica |
- Definire un budget da destinare all’evento, tenendo conto di tutte le voci: dai costi di partecipazione, al vitto ed alloggio, alle spese di trasferimento, per citarne solo alcuni.
- Inviare, prima possibile, la domanda d’ammissione alla fiera per cercare di ottenere gli spazi espositivi migliori ed inoltre prenotare con largo anticipo sia alberghi che eventuali mezzi di trasporto.
- Studiare l’allestimento dello stand, se si partecipa senza il supporto di enti o consorzi export.
- Preparare il materiale di supporto, tradotto se occorre nella lingua utilizzata nel paese estero: bigliettini da visita, depliant/brochures, campionario, materiale audiovisivo se in possesso.
- Avviare un’azione di contatto dei clienti acquisiti e di quelli potenziali, per comunicare la propria partecipazione e la collocazione del proprio stand all’interno del complesso fieristico.
- Fissare appuntamenti e inviare gli inviti omaggio.
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| Cosa fare DURANTE la manifestazione fieristica |
- Organizzare ruoli e turni delle persone nello stand.
- Fare una breve riunione alla fine della giornata per monitorare l’andamento delle attività.
- Redigere una scheda informativa dopo ogni incontro effettuato, annotando la tipologia del contatto, i motivi di interesse, l’andamento del colloquio e ciò che si deve fare dopo la fiera.
- Raccogliere tutte le possibili informazioni sul settore e sui concorrenti visitando gli stand e partecipando ai seminari organizzati dall’ente fiera.
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| Cosa fare DOPO la manifestazione fieristica |
- Riordinare le schede contatto redatte in fiera secondo un ordine di priorità, a seconda dell’interesse manifestato per la collaborazione commerciale.
- Predisporre ed inviare velocemente, entro pochi giorni, le campionature e le offerte richieste in fiera.
- Evadere nel più breve tempo possibile, le altre richieste ricevute, come per esempio invio di schede tecniche, foto, documentazione promozionale, presentazione aziendale ecc.
- Anche nei casi di semplice passaggio o di incontri che non hanno dato origine a richieste particolari, inviare comunque un biglietto di ringraziamento.
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MARKETING DIRETTO
Tramite le attività di marketing diretto, una azienda avvia una comunicazione personale con i clienti target sul mercato estero di riferimento, ed attraverso questo canale di comunicazione veicola messaggi e materiali promozionali per supportare la propria offerta.
In genere le fasi in cui si articola una campagna di promozione di questo tipo sono le seguenti:
- Redazione di un data base di nominativi e di informazioni preliminari sui contatti da avviare. I nominativi possono essere ricercati su elenchi disponibili come per esempio le pagine gialle europee, oppure ricercati sul web utilizzando le normali funzioni di ricerca o, in alternativa, possono essere acquistati da società specializzate.
- Avvio di una prima comunicazione telefonica per verificare l’interesse del contatto e presentare la propria azienda.
- Invio di materiale promozionale ed informativo (profilo aziendale, brochure, schede tecniche).
- Avvio di ulteriori contatti telefonici, per e-mail sino alla definizione di appuntamenti per una visita personale.
Più di recente, alle metodologie tradizionali si sono aggiunte nuove metodologie, basate sull’utilizzo dei canali di comunicazione offerti dal web, come per esempio i forum di discussione, i social network come facebook, twitter, linkedin, viadeo, per citare solo i più diffusi.
Per una piccola e media impresa l’avvio di una campagna di marketing diretto è di solito molto utile, poiché permette non solo di avviare in modo veloce ed economico le relazioni con nuovi potenziali clienti, ma anche di farlo senza ricorrere ad intermediari. La condizione affinché ciò si verifichi è che la comunicazione avvenga in modo professionale e nella lingua dell’interlocutore straniero.
PUBBLICITÀ SU RIVISTE DI SETTORE
In taluni casi può essere utile supportare l’ingresso di una azienda attraverso la pubblicazione di inserzioni pubblicitarie sulle riviste di settore.
Si tratta di una metodologia che si adatta a quei casi in cui il messaggio non è indirizzato al consumatore finale ma al distributore o al rivenditore, oppure nei casi di vendite “business to business” nei quali il cliente è una azienda.
Esistono, infatti, numerose riviste di settore, alcune con una diffusione locale/nazionale nel paese estero, altre con respiro internazionale.
Per aumentare l’efficacia dell’investimento, è opportuno che l’azione di comunicazione risponda ad alcuni requisiti quali:
- La tipologia di lettore a cui la rivista si rivolge deve essere la stessa del cliente a cui si rivolge l’azienda esportatrice.
- La tipologia del messaggio che deriva dall’inserzione deve essere in linea con le strategie dell’azienda.
- La tiratura della rivista deve essere adeguata; è inutile investire su una rivista, anche se bella, ma che non ha una buona diffusione.
- È necessario prevedere un piano articolato di uscite, in modo da ripetere con regolarità il messaggio; è meglio acquistare uno spazio di un quarto di pagine per quattro uscite piuttosto che una pagina intera una volta sola.
È inoltre opportuno consigliare di integrare questa metodologia con gli altri strumenti di promozione; può essere infatti utile prevedere un piano di comunicazione sulla stampa in supporto alla partecipazione ad una fiera, così come occorre aver predisposto in precedenza gli strumenti base di comunicazione (sito web, brochure e presentazione aziendale), in modo da rispondere con sollecitudine ai contatti spontanei originati dalla pubblicazione dell’inserzione.
| Suggerimenti operativi per la realizzazione delle attività promozionali |
- a. Definire gli obiettivi della comunicazione e delle attività promozionali con chiarezza ed in modo coerente con gli obiettivi commerciali e le altre decisioni assunte sul prodotto, sulla distribuzione e sul prezzo.
- b. Assegnare un budget adeguato alle attività promozionali, e verificare che sia sufficiente per coprire tutte le attività previste;
- c. Riporre grande cura sulla qualità della grafica, della fotografia, del testo, necessaria alla realizzazione degli strumenti di comunicazione che supporteranno l’azione promozionale,
- d. Evitare la traduzione letterale dei testi e preferire una redazione direttamente nella lingua straniera effettuata da traduttori di comprovata esperienza.
- e. Verificare che l’effetto finale dei supporti di comunicazione creati generi il messaggio desiderato.
- f. Scegliere con cura i mezzi di comunicazione da utilizzare, eventualmente anche più di uno, in combinazione sinergica.
- g. Organizzare l’azienda per rispondere con sollecitudine e professionalità ai contatti spontanei che verranno generati dalle attività promozionali.
- h. Prevedere un piano articolato di attività per promuovere l’azienda per tutto l’arco dell’anno in modo regolare e continuativo.
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Fasi per lo sviluppo sui mercati esteri
- Fase A: Effettuare l’Export Check Up
- Fase B: Scegliere e studiare i Mercati Obiettivo
- Fase C: Definire gli Obiettivi Commerciali
- Fase D: Definire le strategie di marketing
- Fase E: Creare il Piano Operativo
- Fase F: Redigere il Budget
- Fase G: Verificare la fattibilità e la sostenibilità del programma: IL BUSINESS PLAN
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