La tipologia dei partner distributivi e l’organizzazione dei canali di vendita

Le decisioni da assumere circa la distribuzione in un paese estero possono essere suddivise in due fasi principali:

• La prima fase riguarda le decisioni da assumere circa il tipo di vendita e la politica commerciale;
• La seconda fase riguarda la scelta vera e propria del tipo di canale distributivo da adottare.

Per definire correttamente le decisioni che riguardano la prima fase, il ragionamento da fare si basa sulla tipologia di vendita che l’azienda intende perseguire all’estero: estensiva o selettiva.

TIPO DI VENDITA E POLITICA COMMERCIALE

• Estensiva è la vendita di un prodotto presso tutti i possibili intermediari, in linea di massima senza limitazioni o vincoli. È una scelta strategica attuata spesso nel settore dei beni di largo consumo e dei consumi di massa, quando l’obiettivo dell’azienda privilegia la massimizzazione della copertura del mercato nel più breve tempo possibile. Uno dei punti critici di questa tipologia di vendita riguarda l’impegno elevato che l’impresa deve assumere nel campo del credito ed in quello organizzativo.
• Selettiva è la vendita che, al contrario, prevede il ricorso a pochi e selezionati clienti. Questa tipologia di vendita di norma è utilizzata quando l’obiettivo dell’azienda è quello di privilegiare la marginalità delle vendite a scapito della copertura di mercato. Quando una azienda persegue obiettivi di questo tipo, riduce notevolmente il numero di intermediari da gestire e avvia una riduzione dei costi organizzativi ed amministrativi. L’impresa può scegliere i rivenditori più in linea con la propria strategia di posizionamento e quelli che offrono maggiori garanzie di serietà e affidabilità.

CANALI DI VENDITA

Un’altro criterio importante per definire correttamente l’impostazione della politica distributiva è la scelta tra i diversi tipi di canale a disposizione:

• Canale Diretto è caratterizzato da un unico passaggio del bene: dal produttore al cliente finale. Esempi di questo canale sono frequenti nel caso di forniture industriali di beni o macchinari, oppure nei settori dei beni di largo consumo quando si realizza una vendita diretta tramite il commercio elettronico.
• Canale Breve – è caratterizzato da due passaggi: produttore – dettagliante – consumatore. È un canale che permette di instaurare un rapporto diretto e molto stretto con i dettaglianti, ma che richiede notevoli capacità organizzative da parte dell’impresa. Infatti, riuscire a gestire direttamente un numero elevato di clienti comporta uno sforzo amministrativo e logistico non indifferente e, per questo motivo, è utilizzato per lo più da imprese medio-grandi.
• Canale Lungo – si differenzia da quelli precedenti per un maggior numero di passaggi: produttore – importatore- distributore – dettagliante -consumatore. Il principale vantaggio di questo tipo di canale risiede nella velocità di sviluppo delle vendite, con investimenti limitati e rischi contenuti da parte del produttore. Lo svantaggio maggiore del canale lungo consiste nella mancanza di contatto diretto col mercato e con il dettagliante/consumatore.